Il diniego di autorizzazione al mantenimento di un'insegna di esercizio, emesso dall'amministrazione comunale, è illegittimo qualora risulti privo di adeguata motivazione in ordine alla sussistenza dei presupposti ostativi previsti dalla normativa urbanistica ed edilizia applicabile, nonché in assenza di una valutazione puntuale e concreta degli interessi pubblici e privati coinvolti, in applicazione del principio di proporzionalità. L'amministrazione è tenuta a riesaminare la fattispecie, avviando un nuovo procedimento istruttorio volto a verificare la compatibilità dell'insegna con il contesto urbanistico e paesaggistico, contemperando le esigenze di tutela del decoro urbano con il diritto dell'esercente all'identificazione della propria attività commerciale. Il provvedimento finale di diniego, per essere legittimo, deve essere adeguatamente motivato, dando conto dell'istruttoria svolta e della ponderazione degli interessi in gioco, nel rispetto dei principi di ragionevolezza, imparzialità e buon andamento dell'azione amministrativa. Ove l'insegna risulti compatibile con il contesto, l'amministrazione è tenuta a rilasciare l'autorizzazione richiesta, senza poter opporre valutazioni di mero merito o discrezionali, in assenza di specifici e comprovati motivi ostativi di natura urbanistica, edilizia o paesaggistica. Il privato, titolare dell'attività commerciale, vanta un interesse legittimo alla visibilità e riconoscibilità della propria impresa, che deve essere adeguatamente bilanciato con le esigenze pubbliche di tutela del decoro urbano e del paesaggio, in applicazione del principio di proporzionalità.