Il diritto all'immagine è un diritto della personalità tutelato dall'ordinamento giuridico, che impone il previo consenso della persona ritratta per qualsiasi utilizzo della propria immagine, anche in contesti pubblicitari. Tale consenso non può essere derogato sulla base di una pretesa finalità comparativa della pubblicità, qualora questa non rispetti i requisiti di legge per essere considerata lecita pubblicità comparativa. L'utilizzo non autorizzato dell'immagine di una persona in una campagna pubblicitaria, anche se finalizzata al confronto con un prodotto o servizio concorrente, integra una lesione del diritto all'immagine della persona ritratta, che ha diritto al risarcimento del danno, anche non patrimoniale, corrispondente al valore economico che avrebbe richiesto per concedere il consenso all'utilizzo della propria immagine. La mera circostanza che la persona ritratta abbia assunto il ruolo di testimonial per un prodotto o servizio concorrente non è sufficiente a configurare un atto di concorrenza sleale, in assenza di ulteriori elementi che dimostrino un concreto pregiudizio all'attività dell'impresa concorrente.