Il Comune, nell'esercizio della propria potestà di pianificazione urbanistica, può imporre limiti all'insediamento di attività commerciali, purché tali limitazioni siano proporzionate e correlate a effettive esigenze di tutela dell'ambiente urbano e di ordinato assetto del territorio, senza discriminazioni o restrizioni non giustificate da motivi imperativi di interesse generale. Il piano urbanistico commerciale non può pertanto prevedere un divieto generalizzato di apertura di nuove medie strutture di vendita in determinate zone del territorio comunale, senza adeguata motivazione e senza considerare la complessiva disciplina del commercio nell'intero ambito comunale. Eventuali limitazioni devono essere fondate su una ponderata valutazione delle esigenze di tutela dell'ambiente urbano, della viabilità, della dotazione di standard e opere pubbliche, nonché della valorizzazione e riqualificazione del territorio, senza comprimere ingiustificatamente la concorrenza e la libertà di iniziativa economica.