Il diniego di un'autorizzazione commerciale non può fondarsi esclusivamente sulla non conformità dell'attività all'uso urbanistico dell'area, essendo necessario valutare anche l'interesse del consumatore e l'effettivo equilibrio commerciale derivante dall'apertura dell'esercizio. Inoltre, l'amministrazione ha l'obbligo di motivare adeguatamente il provvedimento di diniego, indicando in modo chiaro e specifico le norme urbanistiche asseritamente violate e i profili di incompatibilità dell'attività, senza limitarsi ad affermazioni apodittiche. Qualora l'attività commerciale richiesta sia strettamente connessa e complementare ad un'attività primaria già autorizzata e insediata nell'area, l'amministrazione deve valutare attentamente tale connessione, senza presumere automaticamente l'incompatibilità urbanistica della sola attività commerciale, in assenza di una puntuale istruttoria e motivazione.