Il professionista è tenuto a formulare un messaggio pubblicitario corretto e completo, in cui tutte le informazioni essenziali siano veicolate in modo da non indurre il consumatore medio, normalmente avveduto, in errore. La limitatezza di tempo e spazio imposta dai mezzi di comunicazione non esonera il professionista dall'obbligo di chiarezza e completezza del messaggio, che deve essere adeguato alle caratteristiche del prodotto e del consumatore cui è rivolto. Pertanto, l'esattezza delle informazioni espressamente fornite non è sufficiente a garantire la correttezza del messaggio pubblicitario, che dipende dalla giusta combinazione di quanto espressamente indicato e di quanto eventualmente omesso. L'Autorità, nel valutare la scorrettezza della pratica commerciale e nell'irrogare la relativa sanzione, deve tenere conto della dimensione economica e dell'importanza del professionista, della decettività e pervasività del messaggio, nonché della durata della condotta, al fine di garantire l'effettiva efficacia deterrente della sanzione secondo criteri di proporzionalità e adeguatezza.