Il Comune non può opporre un divieto generalizzato ed indifferenziato all'installazione di cartelloni pubblicitari, ma deve valutare in modo specifico e motivato le singole richieste, tenendo conto delle caratteristiche concrete di ciascun impianto, quali l'ubicazione, la conformazione della carreggiata stradale e la distanza dal ciglio della strada. L'Amministrazione è tenuta ad effettuare un'adeguata istruttoria e a garantire la partecipazione del privato al procedimento, mediante il preavviso di rigetto ex art. 10-bis della legge n. 241/1990, al fine di consentire la ponderazione di tutti gli interessi in gioco e la possibile riduzione del contenzioso. Il diniego deve essere sorretto da una motivazione specifica e congrua, che tenga conto delle peculiarità di ciascuna richiesta, senza ricorrere a valutazioni generiche ed indiscriminate, che finiscono per risultare arbitrarie ed incongruenti. Ove l'Amministrazione ritenga necessario imporre limiti alle dimensioni dei cartelloni, essa deve indicare le ragioni specifiche che giustificano tale prescrizione, in relazione alle caratteristiche dei singoli impianti, e consentire al privato di adeguare il progetto, eventualmente riducendone le dimensioni. La mancata osservanza di tali principi determina l'illegittimità del provvedimento di diniego.