Il marchio registrato e rinomato gode di tutela ultramerceologica, per cui il suo svilimento e la sua diluizione, anche attraverso una campagna mediatica denigratoria e diffamatoria, integrano la violazione dell'art. 20, lett. c), del Codice della Proprietà Industriale, nonché atti di concorrenza sleale ai sensi dell'art. 2598, nn. 2 e 3, c.c., indipendentemente dalla qualifica di imprenditore del soggetto responsabile. In tali casi, il giudice può disporre la rimozione e l'oscuramento dei contenuti lesivi, anche attraverso lo strumento della "dynamic injunction", l'inibitoria della reiterazione delle condotte illecite, l'applicazione di una penale pecuniaria per ogni violazione o ritardo nell'esecuzione del provvedimento, nonché la pubblicazione della sentenza, a tutela del valore economico e dell'immagine del marchio. Il risarcimento del danno non patrimoniale può essere liquidato in via equitativa, tenendo conto della diffusione e gravità delle condotte, della notorietà del marchio e della pregressa relazione tra le parti.