Il Comune di Milano, quale concedente di beni immobili di proprietà pubblica e di accertato valore culturale, nell'esercizio della propria discrezionalità amministrativa, deve garantire la tutela del pubblico interesse alla conservazione del prestigio e del decoro di tali beni, assicurando altresì il rispetto dei principi di libera concorrenza e parità di trattamento tra gli operatori economici interessati all'utilizzazione dei medesimi. A tal fine, il Comune può legittimamente prevedere, in via generale, il divieto di modificare la destinazione d'uso dei locali e i segni distintivi dell'azienda del concessionario, al fine di evitare gli effetti distorsivi derivanti dalla possibilità di sostituzione del concessionario originario con altri soggetti, senza il previo espletamento di una procedura ad evidenza pubblica. Tuttavia, l'introduzione di una disciplina che subordina l'autorizzazione al cambiamento dell'insegna, della destinazione d'uso o del marchio, al mero pagamento di un canone raddoppiato, senza alcuna valutazione dell'interesse pubblico sotteso e senza il previo esperimento di una procedura concorrenziale, si pone in contrasto con i principi di libertà di iniziativa economica, di par condicio e di ragionevolezza, in quanto mira esclusivamente a massimizzare l'utile economico del concedente, a scapito della tutela della concorrenza e dell'affidamento riposto dai concessionari nell'esistenza di una determinata regolamentazione del rapporto concessorio. Pertanto, l'amministrazione non può estendere unilateralmente tale nuova disciplina ai rapporti concessori in corso, in assenza di una procedura di modifica della singola concessione che garantisca il contraddittorio con il concessionario interessato.