Il presupposto impositivo dell'imposta comunale sulla pubblicità non è la concreta utilizzazione del mezzo pubblicitario mediante il quale il messaggio viene diffuso, bensì la mera disponibilità di un mezzo destinato al potenziale uso pubblicitario. Pertanto, il soggetto passivo dell'imposta è tenuto a presentare al comune apposita dichiarazione prima di iniziare la pubblicità, indicando le caratteristiche, la durata e l'ubicazione dei mezzi pubblicitari utilizzati, al fine di consentire all'ente impositore di verificare la sussistenza di eventuali limitazioni o divieti. In caso di omessa presentazione della dichiarazione, la legge introduce presunzioni assolute circa la decorrenza dell'attività pubblicitaria, non ammettendo prova contraria. L'imposta sulla pubblicità si determina in base alla superficie della minima figura piana geometrica in cui è circoscritto il mezzo pubblicitario, indipendentemente dal numero dei messaggi in esso contenuti, sicché l'imposta deve essere commisurata soltanto in relazione allo spazio utilizzabile per i messaggi, con esclusione della cornice dell'impianto, a meno che quest'ultima non svolga anch'essa una finalità pubblicitaria.