Il provvedimento amministrativo di diniego dell'autorizzazione all'installazione di un'insegna pubblicitaria deve essere adeguatamente motivato, indicando in modo chiaro e specifico i presupposti di fatto e le ragioni di diritto che hanno determinato la decisione, senza limitarsi ad affermazioni apodittiche sulla non conformità dell'insegna alle caratteristiche architettoniche della facciata. La mancanza di una motivazione esaustiva, che consenta di comprendere le effettive ragioni del diniego, determina l'annullamento del provvedimento per difetto di motivazione, in particolare quando risulti una situazione di disparità di trattamento rispetto ad altre insegne presenti sull'immobile. L'Amministrazione, nell'esercizio del proprio potere discrezionale tecnico in materia di valutazione dell'impatto estetico-architettonico delle insegne, deve comunque fornire una motivazione adeguata e proporzionata, che dia conto in modo chiaro e logico delle specifiche ragioni per le quali l'intervento richiesto non sarebbe compatibile con il contesto edilizio e ambientale, senza limitarsi a mere affermazioni generiche.